Es ist 9 Uhr. Der Duft von Kaffee liegt in der Büroluft. Was bei uns vielleicht fünf Minuten für Gesprächsstoff sorgt, bestimmt bei Jura Elektroapparate AG den Alltag. In Niederbuchsiten arbeitet man dafür, dass wir munter werden. Für die zweite Folge «Schweizer Lieferanten von BRACK.CH» hat uns Jura ihre Fabriktore geöffnet und einen Blick in die Kaffeewelt geschenkt.
Der Genuss von Kaffee ist alt. Beinahe schon vierhundert Jahre geniesst man in Europa das bittere Getränk. Erste Kaffeehäuser entstanden im 17. Jahrhundert in Venedig, Oxford, London, Marseille, Paris und Wien (Quelle: Europa). Von diesen traditionellen Kaffeehäusern aus trat der exotische Trunk seinen Siegeszug durch Europa an. Mittlerweile setzt selbst die Schweiz jährlich 4,5 Milliarden Franken mit Kaffee um (Quelle: Fakten, 1). Kaum erstaunlich also, dass «[d]ie Schweiz […] in der Kaffeemaschinenherstellung im Bereich Vollautomaten führend […]» ist (Quelle: Fakten, 1).
Abb. 1: Die ursprüngliche Ausrichtung der Jura Elektroapparate AG
Auch Jura Elektroapparate AG mischt ganz vorne mit und produziert heute überwiegend Kaffeevollautomaten für den Haushalt wie auch für Betriebe und Hotels. Das war aber nicht immer so.
Anno dazumal…
Abb. 2: Juras lange bekanntestes Inhouse-Produkt
Gegründet wurde das Unternehmen 1931 als «Gemischtwarenfabrik» vom Bastler und Erfinder Leo Henzirohs. Zu Beginn stellte man Lötkolben, Bügeleisen und Elektrokocher her und darauf folgte dann die erste Kaffeemaschine 1937. Anders als die Trisa erhielt die Schweizer Firma bereits 1933 einen neuen Namen: Jura. Bekannt wurde Jura durch innovative Haushaltsgehilfen wie zum Beispiel das erste Dampfbügeleisen in Europa von 1955 (Quelle: Interview, 160). Dieses blieb schliesslich bis 2008 im Jura-Sortiment enthalten (Quelle: Jura hat ausgebügelt).
Heute kennen wir Jura vor allem wegen ihrer Kaffeevollautomaten, die im Gegensatz zu den Kapselsystemen die ganzen Kaffeebohnen zu wohlduftendem, dunklem Heissgetränk verarbeiten. Die erste Kaffeemaschine, die 1937 in Niederbuchsiten das Licht der Welt erblickte respektive die Geschmacksknospen des Gaumens erfreute, sah noch ganz anders aus und orientierte sich an italienischen Vorbildern:
Während Jura mit den Haushaltsgeräten den Massenmarkt bediente, kamen die Kaffeemaschinen am Anfang bei den Kundinnen und Kunden nicht derart an oder sorgten gar für Begeisterungsstürme. Erst mit dem Einzug des Espressos in den Alltag schaffte es Jura mit dem Modell von 1986 in die Schweizer Haushalte. (Quelle: Per Espresso zum Erfolg)
Aller Anfang ist schwer
Abb. 3: Emanuel Probst, Generalmanager von Jura
Bis in die 80er Jahre lief es Jura gut, doch danach mussten die Mitarbeitenden zusammen mit Jura einige schwierige Jahre durchstehen, die von Verlusten, einer ungünstigen Marktsituation und personellen Umbrüchen geprägt waren (Quelle: Interview, 161). 1991 kam der frische Wind mit Emanuel Probst, der bis heute noch Generalmanager der Jura ist. Damals war Probst junge 34 Jahre alt und erkannte schnell, dass Handlungsbedarf bestand.
Knappe Mittel bestimmten die nächsten Entscheide und deshalb fokussierte man sich Mitte der 90er Jahre auf die Kaffeevollautomaten. Dazu nahm Probst einen Privatkredit auf und erhöhte so das Aktienkapital (Quelle: Patron wider Willen). Aus diesen Anstrengungen resultierte der bis heute andauernde Erfolg der Schweizer Traditionsmarke. Probst sagt dazu selber:
«Im Rückblick sieht das aus wie eine sauber ausgearbeitete Strategie, die aufgegangen ist. Aber so war es nicht. Eine Strategie ist immer das Ergebnis von vielen verschiedenen Schritten.» (Quelle: Marketingpreis)
Dieser Schachzug könnte so gut funktioniert haben, weil sich der Umsatz in den 1980er Jahren von Bügeleisen zugunsten der Kaffeemaschinen entwickelt hatte. Vielleicht war Probst aber auch einfach zur richtigen Zeit am richtigen Ort, um Kaffee aufzubrühen.
Kompetenzen: Kaffee und Service
Abb. 4: Entworfen wird im solothurnischen Jura
Seit 2002 produziert man in Niederbuchsiten nur noch vollautomatische Kaffeeautomaten und im Herbst 2008 stellte man die Herstellung der eigenen Dampfbügeleisen ein (Quelle: NZZ 2011 und 2008). Produktion heisst im Falle der Jura, dass die Herstellung der Kaffeemaschinenserien ausgelagert ist, aber die Modelle am Jurafuss entwickelt, vermarktet, vertrieben und repariert werden.
Abb. 5: Service via Skype oder Video-Anruf
Für Jura sind die Entwicklung, Vermarktung und das Servicegeschäft eindeutig ihre Kernkompetenzen. Dieser Fokus ist ein Teil des Erfolgs, denn mit ihrem persönlichen und stark ausgebauten Service sorgen die rund 270 Mitarbeitenden am Hauptsitz dafür, dass jede Geniesserin und jeder Geniesser all᾽ Zeit eine funktionierende Jura-Maschine Zuhause stehen hat. In der Schweiz nutzen fünfzig Prozent diesen Service.
Jura selbst erachtet Servicedienstleistungen als wichtig für die Beziehung zur Kundschaft und zur weiteren Entwicklung des Firmenimages wie auch der Produkte selber und sagt dazu:
«[…] exportiert werden aus der Schweiz nicht nur Kaffeespezialitäten-Vollautomaten, sondern auch Dienstleistungskonzepte.» (Quelle: Medienmitteilung Jura)
Design und Kult
Neben diesen extra Leistungen, die exakt auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden abgestimmt sind, steht das Design ebenso für die Firma. Doch die Kaffeemaschinen – heute auch Einrichtungsgegenstand – durchliefen zahlreiche Prozesse bis sich das heute markante, klare silbrig-schwarze Gehäuse formierte. Bei Henzirohs galt noch die Maxime, dass die äussere Gestalt des Produkts als verkaufsfördernd zu betrachten sei. Das änderte sich bis in die 1950er nicht.
«Die Designstrategie Henzirohs᾽, wenn es denn so etwas gab, orientierte sich nicht am gesamten Sortiment, sondern am einzelnen Produkt. Mit dem Resultat, dass Jura ein Gemischtwarenladen wird – ohne erkennbares Designprofil.» (Quelle: Per Espresso zum Erfolg, 20)
Zeitgleich mit der Fokussierung auf Kaffeevollautomaten schälte sich erstmals ein Umdenken zu Gunsten des Designs heraus. Gestaltung verliert seine Rolle als Mittel zum Zweck und erhält dafür eine feste Position in der Geschäftspolitik. Jura bleibt unter Probst diesem «Designdenken» treu und seit 1997 erscheint jährlich mindestens ein neues Modell (Quelle: Per Espresso zum Erfolg, 23).
…und noch etwas Werbung
Die Servicedienstleistungen der Jura sprechen sich herum und gerne kommen die Kundinnen und Kunden ins kleine Dorf am Jura Südfuss, denn sie wissen, hier ist ihre Maschine in guten Händen. Doch die Neuerscheinungen benötigen dennoch etwas Marketing und Werbung. Seit die Vollautomaten als Inneneinrichtungsgegenstände gewertet werden, ist dies einfacher in die Tat umzusetzen.
Während man in den 50er Jahren noch mit Sätzen wie «Mit der Jura-Glaskaffeemaschine wird der Kaffee viel aromatischer, weil er nur mit Glas in Berührung kommt» (Quelle: Per Espresso zum Erfolg, 20) die Werbetrommel schlug, orientieren sich die aktuellen Werbespots an den Werten eines Schweizer Kaffeevollautomaten:
Abb. 6: Roger Federer legt als Kaffeegeniesser gleich selbst Hand an.
Wie hier im Werbespot repräsentiert «King» Roger Federer die feinen Kaffeekreationen von Jura. Diese Kooperation des Marken-Botschafters und Jura besteht elf Jahre lang – und das soll noch lange so bleiben. Dauerhaftigkeit. Damit lassen sich die Firma, ihre Produkte, die Serviceleistungen und die Kundenbeziehungen wohl am treffendsten beschreiben.
Oh, es ist 9.00 Uhr. Ihr entschuldigt, aber der Kaffeeduft kitzelt meine Nase.
Weitere Infos zu Jura
– Auf den Sozialen Medien: Facebook, Instagram und Youtube
– Jura bei BRACK.CH:
– Kaffeerezepte von Jura
– Baristatipps von Jura
Nachweise
– ap: Jura hat ausgebügelt, in: Neue Zürcher Zeitung, 04.07.2008, online auf nzz.ch [Stand: 27.09.2017].
– Felber, Philipp: Emanuel Probst: Ein Patron wider Willen, in: Oltner Tagblatt, online auf solothurnerzeitung.ch [Stand: 27.09.2017].
– Fischer, Martin Eduard: Henzirohs, Leo, in: Historisches Lexikon der Schweiz, online auf hls-dhs-dss.ch [Stand: 26.09.2017].
– Interview mit Oswald Müller, in: Jahrbuch für solothurnische Geschichte: Solothurner Wirtschaft in den Jahren der Hochkonjunktur – und in der Krise, 2011 (Bd. 84), S. 157-164 [Stand: 02.10.2017].
– Jacquemart, Charlotte: Durch und durch schweizerisch, in: Neue Zürcher Zeitung, 09.01.2011, auf online auf nzz.ch [Stand: 19.09.2017].
– Knuchel, Ernst: Fakten, Fakten, die Schweiz und der Kaffee, in: crema Schweiz, online auf freshcoffee.ch [Stand: 26.09.2017].
– Locher, Adalbert: Per Espresso zum Erfolg. Besuch im Mokka-Mekka, Jura und das Design, in: Hochparterre (Zeitschrift für Architektur und Design), Bd. 15, H. 11 [Stand: 02.10.2017].
– Müller, Francis: Marketingpreis 2007 geht an Jura. Interview mit CEO Emanuel Probst, online auf persoenlich.com [Stand: 19.09.2017].
– Wikipedia: Kaffee, Europa [Stand: 26.09.2017].
Abbildungen
– Abb. 1: Jura, Unternehmensgeschichte [Stand: 27.09.2017].
– Abb. 2: Interview mit Oswald Müller, in: Jahrbuch für solothurnische Geschichte: Solothurner Wirtschaft in den Jahren der Hochkonjunktur – und in der Krise, 2011 (Bd. 84), S. 163 [Stand: 02.10.2017].
– Chronologische Kaffeemaschinen-Evolution (1937-1986): Locher, Adalbert: Per Espresso zum Erfolg. Besuch im Mokka-Mekka, Jura und das Design, in: Hochparterre (Zeitschrift für Architektur und Design), Bd. 15, H. 11 [Stand: 02.10.2017].
– Abb. 3: Miller, Anna: The coffee man, in: Swiss Magazine, Februar 20017, S. 92 [Stand: 27.09.2017].
– Abb. 4: Jura, Jura setzt Standards [Stand: 27.09.2017].
– Abb. 5: Jura, Support [Stand: 02.10.2017].
– Abb. 6: METEX Media: JURA und Roger Federer verlängern Werbe-Partnerschaft bis 2020 [Stand: 02.10.2017].
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